Une légende. Dans la France des Trente Glorieuses, entre la fin des années 1960 et le milieu des années 1970, Renoma est une marque récente, mais elle habille toutes les pop stars de l’époque. Les jeunes gens modernes, les branchés du moment, à commencer par ceux de la bande du Drugstore, font inlassablement le siège de la boutique, dans le XVIe arrondissement, un lieu de passage obligé, un paradis du style. Comment a-t-il vu le jour ?.......Details.......
De la volonté de Maurice Renoma. Ce fils d’une famille de tailleurs juifs polonais s’est installé là en 1963, après une enfance passée rue Notre-Dame-de-Nazareth, dans le Marais, entre les ateliers de confection, les entrepôts et le souvenir vif des déportations.
Maurice, lui, a vite eu besoin de nouveaux horizons, d’un futur. Le flash passe d’abord par le cinéma : Marlon Brando et James Dean. Enfin des modèles, un ailleurs, n’importe quoi pour oublier.
En 1960, c’est aussi le temps du mouvement yé-yé avec l’émission « Salut les copains » sur Europe 1 et l’éclosion des nouvelles idoles, Johnny Hallyday, Eddy Mitchell... Cette année-là, Renoma a 20 ans, la guerre est vraiment finie et le pays du général de Gaulle vient d’inventer l’idée de la jeunesse.
Trois années plus tard, le 23 octobre 1963, Maurice ouvre sa première boutique au 129 bis, rue de la Pompe.
On y trouve une mode masculine qui s’attaque aux codes stricts des époques précédentes pour adopter une forme neuve d’excentricité, sans doute pas très éloignée de celle qui fera les beaux jours de Carnaby Street à Londres. Le succès est immédiat, porté par les jeunes gens, notamment ceux du quartier qui traînent aux alentours du lycée Janson-de-Sailly, presque en face de la boutique. Très vite, pour être tendance, il faut s’habiller Renoma.
Aristos, artistes, fils à papa, rebelles ou politiques, tout le monde se croise à la boutique. Nino Ferrer ne se fournit pas ailleurs, Bob Dylan passe de longues minutes à se recoiffer dans les cabines, Brigitte Bardot y vient chaque semaine et John Lennon porte une veste signée Renoma dans le clip au piano blanc de la chanson « Imagine ».
Presque soixante ans plus tard, la boutique est toujours là, symbole indéniable d’une histoire à succès. Jusqu’à une date récente, on pouvait encore apercevoir dans ses vitrines les images publicitaires que la marque produisit dans les années 1970 et qui mettent en scène un artiste désormais considéré comme le plus influent des musiciens français, Serge Gainsbourg.
Lorsque ces campagnes débutèrent, il était pourtant loin d’avoir le succès ou l’aura qu’on lui connaît désormais.
La première fois que je rencontre Maurice Renoma, c’est par hasard, lors d’un dîner, fin 2019 ou début 2020.
Lorsque la conversation roule sur les nouveaux dandys, Maurice parle de « [s]on ami Serge » et de leurs aventures au Japon, bêtises et fous rires qui, dit-il, ont duré quinze ans. Serge ? Oui, Gainsbourg. Surprise : à part le souvenir des publicités pour la marque, l’amitié entre les deux hommes n’est pas répertoriée. Personne n’en parle.
Même dans la biographie de référence que Gilles Verlant a consacrée au chanteur (et sur laquelle je me précipite en rentrant du dîner), une enquête maniaque et définitive de plus de mille pages en édition complète dont la lecture minutieuse a de quoi faire de vous un nerd total en discipline Gainsbourg, je ne trouve nulle trace de leur complicité.
Le couturier raconte bien la vérité : un travail de fourmi me permet de retrouver les coupures de journaux, les confidences d’anciens attachés de presse et les photos aux couleurs délavées qui témoignent de sa relation et de son amitié avec Serge Gainsbourg.
« Tout commence en 1975 », m’explique-t-il lorsqu’il me reçoit dans ses bureaux, dans le même quartier que sa première boutique de la rue de la Pompe. L’espace en rez-de-jardin est gigantesque.
Un long couloir d’entrée sous un plafond de tissu tendu évoque une fascination pour le futur, typique des années 1960 et 1970.
On note, pêle-mêle, un impressionnant collage réunissant Blondie, les Ramones, Allen Ginsberg, Lou Reed, Iggy Pop, semblable à une cène trash, du mobilier vintage pompidolien, des livres, des affiches et des passages de pièce en pièce aux allures de sous-marin...
1975, donc, Renoma décide, pour le marché japonais, de faire incarner sa maison par un couple typiquement français, populaire et chic.
Une enquête d’opinion conclut que le duo idéal pour la marque, c’est celui que forment Jacques Dutronc et Françoise Hardy. Logique, les amoureux s’y habillent depuis toujours, ils sont beaux et ont du succès. Mais peut-être sont-ils trop marqués sixties et déjà un peu conservateurs.
Quoi qu’il en soit, le Japon n’en veut pas. Renoma propose alors à ses collaborateurs nippons un autre couple qui, quelques mois plus tôt, a posé pour le magazine Lui, tout de sa griffe vêtu : Jane Birkin et Serge Gainsbourg. Enthousiasme général.
La grâce et l’élégance moderne qu’ils distillent en font un choix limpide. L’image est parfaite.
Pour autant, même si Renoma, à 35 ans, est au sommet de la gloire, Serge Gainsbourg, 47, voit sa carrière piétiner sec. Les deux hommes ne se connaissent pas et la première impression au bar du Boeing 747 qui les emmène à Tokyo n’est pas bonne.
Le tailleur trouve le chanteur un peu snobinard, ne disant pas bonjour, froid et très timide. Mais peu à peu, Gainsbourg se décrispe et s’avère fort surpris quand il comprend que Renoma est juif polonais et non italien. Une barrière tombe : « On a matché tout de suite, comme des frères. »
Au milieu des années 1970, Gainsbourg est un personnage connu du public français, surtout pour sa présence dans des émissions TV. Mais les ventes de ses disques sont faibles, 30 000 exemplaires en moyenne pour chaque album, et le dernier, Rock Around The Bunker, un recueil de chansons autour du nazisme, a fait un bide total.
Gainsbourg n’a pas eu de tube depuis 1969 et Je t’aime moi non plus. Il n’écrit plus depuis longtemps pour France Gall, fraîchement mariée à Michel Berger. Les yé-yé sont morts et enterrés.
Jacky Jakubowicz, avant d’être le légendaire comparse de Dorothée dans l’émission « Récré A2 », fut tout au long des seventies attaché de presse pour le label Phonogram.
Il s’est occupé de Gainsbourg de 1973 à 1980. « Serge était très connu, mais il ne vendait rien. C’était terrible», raconte-t-il. «Je me faisais jeter de toutes les radios qui me disaient à chaque album [Vu de l’extérieur, Rock Around The Bunker, L’homme à tête de chou] : “C’est bien, mais ce n’est pas la couleur de l’antenne.” Il devait donc travailler ailleurs, pour des publicités, des films et il ne comprenait pas pourquoi il ne passait sur aucune station.
Son amitié avec Maurice Renoma lui a fait du bien, une bouffée d’oxygène, la reconnaissance qui lui manquait. »
Jane Birkin, elle, cartonne en tête du box-office dans les comédies populaires de Claude Zidi (La moutarde me monte au nez, La Course à l’échalote). En suggérant à Gainsbourg de porter les cheveux plus longs et une barbe de trois nuits, elle lui apporte une allure destroy britannique importante pour son style.
S’habiller en Renoma, la griffe la plus branchée de l’époque, lui va comme un rêve. Et que la marque parisienne et le Japon se l’arrachent en cette période compliquée est inespéré et le flatte.
Dès l’aéroport, il se rend compte de la grande notoriété de la griffe au Japon. Maurice Renoma collabore avec Ryozo Shibata, un homme d’affaires précurseur qui, avec sa compagnie Alpha Cubic, a fait la passerelle entre Paris et son pays, d’abord avec Yves Saint Laurent puis avec Renoma, pour une réussite ébouriffante : trois cents boutiques dans l’archipel.
Là-bas, Gainsbourg dit oui à tout : déjeuners et dîners officiels, déplacements, photos... Il est venu avec sa brosse à dents et rien d’autre et c’est alors que le tailleur lui offre une veste rayée, croisée, cintrée qui devient la marque de son style, ainsi que des chemises militaires multipoches.
Veste et chemises seront présentes sur d’innombrables clichés de l’artiste au cours des années à venir.
Ryozo et Renoma voient en Gainsbourg un modèle idéal. Ils programment aussi un concert qu’aucun livre ou biographe ne mentionne.
Tous les connaisseurs s’accordent à dire que Serge Gainsbourg a abandonné la scène de 1965 à 1979.
Ce concert au Japon est donc unique, mais n’a pas marqué les mémoires. « Et pour cause, confie Renoma : on était 300 dans une salle de 2000 places, pas un applaudissement et un public qui ne comprenait rien. » Entouré de quatre musiciens, le chanteur entonne Je suis venu te dire que je m’en vais et La Javanaise dans un silence glacial.
Malgré cela, il n’est pas inquiet. De retour à Paris, un premier shooting est organisé avec le photographe anglais David Bailey et, à la surprise de tous, Serge Gainsbourg se plie sans sourciller à la moindre de ses exigences. Sur cette première affiche, il fume le cigare, Jane porte des gants de boxe. Serge est magnifié.
Il n’a jamais été aussi beau. Il ne cache pas sa fierté d’incarner ce nouveau chic à la française.
Dans les campagnes qui suivent, il brille successivement sous les flashs d’immenses photographes, d’Helmut Newton à Dominique Isserman.
Le succès Gainsbourg-Renoma est fracassant, les Japonais en redemandent et Serge, parfois avec Jane ou seul avec Maurice, prend l’avion avec euphorie pour ce pays qui le traite comme un roi et où il s’amuse tant.
Le rituel est immuable : repas avec les médias et la bonne société, soirées arrosées dans des palaces. Trois voitures au choix pour chaque déplacement : Rolls Royce, Porsche ou Ferrari.
Certes, il y a parfois quelques incidents. Une nuit, Gainsbourg tombe sur l’équipe de rugby allemande dans son hôtel. Il baisse son pantalon et demande pourquoi on ne vérifie pas son prépuce puisque, trente ans plus tôt, le même peuple le contrôlait régulièrement.
De sa voix chantante, Renoma passe de l’infinie légèreté à la pudeur et lâche le morceau : dans le privé, Gainsbourg évoque très souvent l’Occupation. Le tailleur a douze ans de moins. Il ne comprend donc pas tout. Il était enfant. Mais Gainsbourg a été marqué à jamais par la période.
Les deux amis passent beaucoup de temps ensemble et Maurice fait découvrir à Serge l’Élysée-Matignon, une boîte de nuit très select qui ouvre en 1977. « Serge ne s’aventurait que chez Régine ! »
Parfois ils quittent les night-clubs en fin de nuit et partent pour Deauville. Afin que Renoma ne s’endorme pas au volant, Gainsbourg lui chante ce qu’il veut a cappella. Il lui réclame souvent « Lætitia », son morceau préféré. « Tout est facile et sans tralala.
Parfois il met Histoire de Melody Nelson sur l’autoradio et je ne comprends pas bien le disque. Ça me fait chier. À l’époque, l’album n’a pas du tout le statut qu’on lui accorde aujourd’hui. D’ailleurs, depuis ce temps, je l’adore. Ça plane bien. Serge était trop en avance. »
C’est le moins que l’on puisse dire. L’album passe complètement inaperçu lors de sa sortie en 1971.
Aujourd’hui unanimement salué comme un monument, il est pourtant le reflet d’une décennie où Gainsbourg vendait cent fois moins que Sheila, Claude François ou Mike Brant.
En 1976, Gainsbourg publie L’Homme à tête de chou. Nouvel échec sinistre. La même année, il se lance dans la réalisation cinématographique mais les spectateurs ne sont pas au rendez-vous de Je t’aime moi non plus. Jacky Jakubowicz confirme : « Il était si anxieux qu’il m’appelait à la maison vers 3 heures du matin et me disait qu’il voulait tout arrêter, que ça ne marcherait jamais, qu’il n’en pouvait plus. »
Gainsbourg n’est bien que chez lui et chez lui, c’est noir et renfermé, un mélange d’enfance et de vieux garçon. Il projette des dessins animés de Popeye au fils de Renoma tout en parlant peinture avec grand sérieux.
« Un jour, je vois chez lui un petit singe en ivoire sur la table basse parmi des centaines d’objets, je le mets dans ma poche. Il descend et constate immédiatement sa disparition. Il me lance : “Tu peux le remettre, merci.” Il connaît sa maison par cœur. »
Renoma confie que son ami aime venir le voir dans ses ateliers du XVIe car sa mère n’habite pas loin, avenue Bugeaud. Ils déjeunent ensemble au Stella, à deux minutes de marche, et ils se marrent.
Un jour qu’il est avec son chien et Renoma en terrasse, Gainsbourg voit arriver deux bonnes sœurs et se met à faire la manche. Horrifiées, elles montrent leur dégoût et lui leur jette un sonore : « Antisémites ! »
Le tailleur est ému quand il se rappelle les 50 ans du chanteur, en avril 1978. Gainsbourg ne vend plus rien et voilà un an et demi que sa maison de disques ne lui a pas demandé d’album.
À l’occasion de ses vingt ans de carrière, elle publie juste un coffret compilation à l’allure de sarcophage. Gainsbourg organise une fête dans un restaurant assez triste du XVIe. Signe du destin, il vient en plus de se casser la jambe. Renoma arrive pour le demi-siècle de son ami à 21 h 30 et le retrouve tout seul. Personne n’est venu, aucun de ses collègues chanteurs invités ! Seulement sa famille (mère et sœurs), très tôt et déjà repartie.
« On est parti dîner tous les deux dans un restaurant cubain de Saint-Germain. Il garde le moral, mais sa solitude me peine. En 1978, il était abandonné par presque tous les gens du métier. »
Quelques jours passent. Jacques Martin programme une émission dominicale spéciale pour fêter le parcours d’un Gainsbourg désabusé. L’animateur, gentiment, lui glisse qu’il a achevé la première partie et que la seconde reste à jouer, mais le chanteur répond, amer, sous le regard attristé de l’animateur : « Oh je crois qu’il y en a plus derrière que devant. »
Un an plus tard, en 1979, alors qu’il avait le projet d’un disque contant la vie d’un chauffeur de taxi, Gainsbourg change ses plans et concocte un album reggae enregistré rapidement à la Jamaïque avec « La Marseillaise » en éclaireur, un titre inspiré des Sex Pistols et de leur « God Save the Queen » débridé.
Nouveau scandale mais qui rapporte. Le chanteur devient une méga-star. Album de platine, 400 000 ventes, un monde neuf s’ouvre à lui. Avec une cour de parasites que Maurice Renoma n’apprécie pas.
Des gens qui vivent à l’ombre des people, des groupies avides de miettes de gloire.
Et Serge Gainsbourg, trop fier, semble renoncer à sa vie privée. Plus ennuyeux : leurs histoires d’amour respectives sombrent et pour que leurs compagnes ne s’ennuient pas dans ces soirées interminables, ils sont accompagnés de deux autres amis... qui partiront avec les dames (Jacques Doillon est l’un des deux). « On a tout fait pour que nos femmes nous quittent.
Elles ont pris des vacances en nous plaquant, se rappelle Renoma. C’était une époque folle, une parenthèse enchantée.
On vivait comme des étudiants potaches, car Serge n’avait pas eu d’adolescence. Mais la redescente fut brutale. »
Jacky Jakubowicz se souvient très bien de cet invraisemblable revirement : « Avec le succès soudain d’ « Aux armes et cætera », je n’ai jamais vu Serge aussi heureux. Les radios le jouaient en boucle. Enfin les gens de la rue lui parlaient de ses chansons. C’était la première fois. Il pouvait discuter une demi-heure avec un passant qui avait écouté le disque.
J’étais tellement content pour lui après ses années de galère. Quand je pense que cet album de la dernière chance fut écrit et enregistré en neuf jours ! C’est quand Jane est partie qu’il est retombé dans la déprime. » Photo pré-mortem Serge Gainsbourg augmente sensiblement sa dose d’alcool, Maurice Renoma ne peut plus le suivre.
L’état des lieux est sordide et kafkaïen : « Ça devient moins drôle. Dans les restaurants, on arrive tous les deux puis des inconnus viennent à notre table et on finit à dix. » Les campagnes publicitaires continuent quand même, tout comme les dix jours de tournée annuelle au Japon, jusqu’en 1985.
Les deux hommes y retournent deux ans avant la mort du chanteur, en 1989. « Il est alors très faible mais remporte un gros succès dans une salle de 4 000 personnes.
Il fait un malaise dans sa loge, n’arrive plus à nouer ses lacets et me réclame une photo pré-mortem. Il en plaisante. Je remarque qu’il boit moins et qu’il me parle du passé comme s’il était d’un autre siècle. » Le chanteur dit la vérité à son ami : il a un cancer – c’est un secret.
Au retour du voyage, Gainsbourg passe son temps seul chez lui. « Je n’ai jamais connu quelqu’un de plus solitaire que Serge sur sa fin, il n’y a personne avec lui quand il décède.
Il y a deux ans, en couverture de son numéro du mois d’août, le magazine américain GQ montre le rappeur Travis Scott et Kylie Jenner photographiés par Paola Kudacki dans une posture très inspirée par celle du couple iconique de Renoma. Flatté, Maurice ?
« Oh, la photo qui reprend Serge et Jane ? Je suis content mais ça ne me fait rien de particulier. Dans la mode, on crée pour les autres, pour être copié. Serge a saisi l’influence rap vers 1987 à une époque où les Français se désintéressaient de cette musique.
L’art n’est qu’un grand échange. » Il reste pudique, mais cette photo le ramène à un temps révolu, son ami Serge est parti il y a si longtemps maintenant. « Il m’appelait “gamin” car j’avais douze ans de moins que lui. On était marqués par notre judaïsme, la guerre, mais on n’a jamais évoqué ce qui nous liait le plus, comment on avait survécu, c’était trop douloureux. »
Il me raccompagne à la porte et je remarque alors dans l’entrée, tel un fétiche, la petite photo d’un enfant caché à la campagne en 1944. Maurice Renoma a gardé le même visage. Sa vie a juste pris plus de libertés.
Source Vanity Fair
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