L’ouverture incessante de nouveaux centres commerciaux en Israël remet en cause la rentabilité des commerces : qui gagne, qui perd ? En Israël, la presse n’hésite pas à qualifier le phénomène de « cannibalisation des centres commerciaux » : en marketing, l’expression exprime la vente d’un produit au détriment d’un autre...
Lorsque dans une localité israélienne, un nouveau centre commercial ouvre à moins de 500 mètres d’un ancien, nul doute que les ventes de l’un (le nouveau) se réaliseront au détriment de l’autre (l’ancien). Et on est en droit de se demander qui y gagnera : certainement pas le consommateur qui devra choisir où faire ses courses, sans pour autant en augmenter le volume.
NI VAINQUEUR, NI VAINCU
C’est le cas de la ville de Mevasseret-Tsion à l’entrée de Jérusalem. Forte de ses 30.000 habitants, la ville est coupée en deux par la route nº1 qui relie Tel Aviv à Jérusalem. Depuis une vingtaine d’années, la ville dispose d’un centre commercial, le “Canyon Harel”, qui arbore des enseignes variées. Or de l’autre côté de la route nº1, un nouveau centre commercial sera inauguré en juillet prochain, le “Canyon Mevasseret” ; à 500 mètres de l’ancien.
Depuis quelques mois, les deux centres se livrent une guerre sans merci pour s’attirer les meilleures marques. Les deux parties dépensent des millions de shekels pour une bataille perdue d’avance ; comme souvent, une guerre commerciale se termine sans vainqueur, ni vaincu.
PARTAGE DU CHIFFRE D’AFFAIRES
Entretemps, le futur “Canyon Mevasseret” a convaincu deux grandes enseignes de déserter l’ancien centre pour se rallier à lui : la banque Hapoalim et le restaurant McDonalds. Même tendance chez les enseignes de l’habillement comme Fox, Castro, Renard ou golf qui fermeront leurs boutiques au “Canyon Harel” pour les transférer au “Canyon Mevasseret”.
Qui paiera donc le prix de l’ouverture d’un nouveau centre, situé moins de 500 mètres de l’ancien ? D’abord les boutiques et chaînes de distribution. La même population partagera ses achats entre deux centres, ce qui réduira le chiffre d’affaires des commerçants. Sans compter les coûts de fonctionnement plus importants dans le nouveau centre que dans l’ancien.
QUATRE GROUPES D’IMMOBILIER COMMERCIAL
Le phénomène de « cannibalisation » des centres commerciaux n’existe pas seulement à Mevasseret-Tsion. La tendance va en s’accentuant dans de nombreuses villes israéliennes, du nord au sud. En juillet 2015 par exemple, c’est à Nahariya que le centre “Canyon Arena” s’est ouvert non loin du “Canyon Hatsafon”. Même phénomène dans d’autres villes comme Beer-Sheva, et Kiriat-Ata.
En ce début d’été 2016, la guerre des centres commerciaux bat donc son plein en Israël. Une guerre soigneusement entretenue par quatre grands groupes d’immobilier commercial qui se partagent le marché des centres commerciaux : le groupe Azrieli (14 centres commerciaux parmi les plus rentables), le groupe Melisron (19 centres), Gazit Globe (10 centres) et Jerusalem-Tel Aviv Investments (7 centres).
Jacques Bendelac (Jérusalem)
Source Israel Valley