Une simple campagne publicitaire comme la compagnie aérienne à bas coûts irlandaise a l’habitude d’en faire depuis des années ? Ce qui est sûr, c’est que ce n’est pas forcément banal, parce que nous sommes encore et toujours en pleine pandémie de covid-19, et qu’il est encore et toujours loin d’être simple de partir à l’étranger.
Parmi les destinations proposées, certaines comme Athènes et Thessalonique impliqueraient, pour les passagers belges, un test obligatoire ; d’autres seront synonymes de quarantaine à l’arrivée (Dublin, Manchester et Riga) et certaines sont, pour l’instant, purement et simplement interdites aux voyages non-essentiels, autrement dit aux touristes belges, c’est le cas de Barcelone, Bucarest, Budapest, Malte, Marseille ou encore Tel Aviv.
A ce jour, seuls les voyages vers Cracovie, Milan, Naples, Pula (Croatie), Sofia, Varsovie et Vienne ne font l’objet d’aucune restriction.
La liste des voyages essentiels a été élargie
Au ministère belge des Affaires étrangères, le discours n’a pas varié depuis plusieurs mois : pour savoir si l’on peut se rendre dans tel ou tel pays, voire dans telle ou telle ville puisque cela peut varier d’une région à l’autre, il faut consulter les avis de voyage publiés sur le site internet du ministère des Affaires Etrangères, un site remis à jour chaque mercredi à 16 heures.
Un autre site officiel permet d’en savoir un peu plus. Sur cette page, on peut d’abord lire que "l’interdiction des voyages non essentiels en dehors de l’Union européenne, de l’espace Schengen et du Royaume-Uni reste en vigueur jusqu’à nouvel ordre.
Actuellement, ces pays sont considérés comme des zones rouges. Il est également interdit de quitter ces zones pour se rendre en Belgique pour des déplacements non essentiels ".
Mais on y trouve aussi et surtout les exceptions à ces fameux "voyages non essentiels", et la liste a été grandement élargie : des professionnels de la santé ou du transport aux diplomates en passant par les étudiants en stage, les frontaliers, les travailleurs saisonniers travaillant dans le secteur agricole ou encore ceux qui peuvent justifier une raison familiale impérative (soins médicaux, assistance à une personne âgée ou mineure, mariage, enterrement, visite à un partenaire qui ne vit pas sous le même toit), cela permet de nombreux déplacements d’un pays à l’autre.
Proposer au consommateur un " prix irrésistible "
Alain Decrop, professeur de marketing à la Faculté des sciences économiques, sociales et de gestion à l’Unamur, n’est pas véritablement surpris par cette action promotionnelle de la part de Ryanair. D’abord parce que c’est loin d’être la première fois que la compagnie low cost irlandaise utilise cette stratégie.
"Ryanair a quasiment cela dans son ADN.
C’est une stratégie marketing assez agressive, qui tourne autour de ce que l’on appelle un prix d’appel.
C’est un prix tellement irrésistible qu’il fait cligner les yeux de beaucoup de consommateurs, qui se sentent fortement attirés par cette annonce promotionnelle, explique-t-il. Le résultat, c’est que ces consommateurs visitent le site de Ryanair et même si la publicité était pour une destination particulière, ils vont peut-être choisir un vol qui ne sera pas à 5 mais à 10, 20 ou 30€. Ce sera donc profitable pour Ryanair."
Alain Decrop ajoute : "De manière générale, l’idée de cette stratégie, c’est vraiment d’attirer le chaland par une promotion qui est perçue comme étant irrésistible et une fois que le chaland ou client potentiel est sur place, ici de manière virtuelle via le site internet, une grande partie de l’objectif est atteinte puisque là, le client va en profiter pour voir les offres, les regarder plus en détail et vérifier le cas échéant si telle ou telle destination offerte par Ryanair n’est pas en zone rouge. Mais le processus est lancé."
Ces offres 'chocs' sont souvent limitées dans le temps pour éviter un report de la décision.
La stratégie du prix d’appel est aussi utilisée par certaines grandes surfaces qui proposent un prix particulièrement intéressant sur un produit bien précis : "Certains annoncent par exemple l’essence à prix coûtant. Une fois que les gens sont sur place pour venir faire le plein de leur voiture, ils en profitent bien évidemment pour faire leurs courses et les marges de profit sur ces produits-là seront beaucoup plus importantes."
Une autre particularité de ce genre de stratégie marketing est la durée : 48 heures dans le cas de Ryanair. "Oui, ces offre 'chocs' sont souvent limitées dans le temps pour éviter un report de la décision.
On pousse les gens à 'passer à l’action d’achat' maintenant et tout de suite", explique le professeur Decrop.
Et c’est évidemment une stratégie qui a déjà fait ses preuves : "C’est une stratégie qui marche, poursuit Alain Decrop. Le trafic qui est généré sur les pages web après de telles campagnes est très très important et peut-être mesuré par les sociétés.
On peut donc vraiment voir l’efficacité d’attractivité de ces campagnes en termes de fréquentation de visites des sites commerciaux, et puis, après, voir l’efficacité en termes de ventes."
Derrière cette offre promotionnelle pas comme les autres, le professeur de marketing détaille d’autres objectifs : "Ryanair veut rester dans l’actualité, et dans l’esprit – ce que l’on appelle le 'top of mind' – du consommateur. C’est-à-dire être la compagnie aérienne à laquelle on pense naturellement quand on va organiser son voyage."
En parlant d’une telle campagne publicitaire, les médias jouent donc un rôle, eux aussi, en permettant d’élargir le public cible : "L’idée d’une telle promotion est aussi de créer le buzz. Plutôt que de toucher uniquement les consommateurs ciblés, on attire aussi l’intérêt du grand public et des médias, qui en parlent parce que cela semble quasi surréaliste d’avoir des prix aussi attractifs pour des destinations lointaines. Il faut aussi prendre en compte que le buzz, aujourd’hui, est relayé de façon très puissante sur les réseaux sociaux."
Les "bons voyage" : une bombe à retardement
Avec une campagne comme celle-là, Ryanair peut encore viser d’autres objectifs : l’idée peut être d’inciter à nouveau les gens à voyager, dans un contexte qui ne s’y prête pas vraiment ; redonner un élan au voyage et enfin, ajoute Alain Decrop, "remplir un minimum l’avion en sachant que s’il est affrété, tout siège supplémentaire vendu va permettre d’améliorer la rentabilité du vol, même si c’est très légèrement".
Il existe encore un volet qu’il ne faut pas négliger, celui des "vouchers", les " bons voyage ". Sur la page d’accueil du site de la compagnie aérienne, il est stipulé : "Vous avez un bon voyage ? Utilisez le aujourd’hui."
"On peut imaginer que Ryanair veut pousser les gens à utiliser leurs chèques de voyage, dit Alain Decrop.
Il faut savoir que tous les vols qui ont été annulés jusqu’à présent ont donné lieu non pas à un remboursement direct mais à un 'voucher'.
Ces 'bons voyages' constituent une véritable bombe à retardement en termes financiers mais aussi en termes logistiques pour les compagnies aériennes qui risquent de devoir soit un jour les rembourser soit d’accepter des vacanciers en masse et de saturer en termes d’offre de vol parce que tous les vacanciers, une fois que les feux seront redevenus verts, vont vouloir utiliser leur voucher."
En rouge pour les Belges ne veut pas dire rouge pour les pays voisins
C’est l’une des autres considérations qu’il faut prendre en compte en analysant cette campagne promotionnelle de Ryanair. Les destinations interdites aux Belges ne le sont pas forcément aux Néerlandais, aux Allemands ou aux Français.
Et ces voyageurs-là représentent une part non négligeable des passagers qui décollent de Charleroi ou de Bruxelles.
Aller-retour Charleroi-Athènes pour 10 euros
Pour en revenir à la spectaculaire promotion de la compagnie low cost irlandaise, elle concerne donc un voyage entre le 1er septembre et le 31 octobre.
Et avec la précision que tout changement sera payant ("les frais de changement seront appliqués aux réservations effectuées entre le 1er septembre 2020 et le 2 septembre 2020"), autrement dit le temps de la "super promo".
En jetant un œil sur le site, on se rend vite compte que tous les vols ne sont pas concernés : pour aller à Milan (Bergame) en octobre par exemple, seuls deux jours sont proposés à 5€, tandis que pour Madrid, il n’y a que trois dates en septembre et pas une seule en octobre.
Il n’empêche que certains vols peuvent être effectués en aller-retour à un prix défiant toute concurrence : le passager qui voudrait emprunter le vol Charleroi-Athènes du mardi 13 octobre pour revenir sept jours plus tard ne déboursera que 10 euros.
Certains considéreront peut-être que cela vaut le coup, quitte à ce que le voyage soit impossible ou annulé. Le risque financier n’est en effet pas très grand, du moins pour le transport. Car il faudra malgré tout prévoir un logement.
Source RTBF
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